乐鱼-全渠道健康化多场景推动零食业快速发展

休闲零食是春节年货市场的主要构成部门，不管是散装坚果仍是花团锦簇的坚果礼盒，都已成为家家户户茶几上待客的“主角”，也是人们走亲访友的面子年礼。在节日喜庆和团圆的背后，国内浩繁休闲零食物牌打响了春节旺季发卖战争。业内助士暗示，做到真立异而不是伪健康，将健康零食带入到更多的消费场景中，才是休闲零食行业延续成长之道。

礼盒装零食成新宠

与节日降温气候构成反差的，是愈发火热的年货市场。

在休闲零食占有消费者心智成为年货节首选的背后，休闲零食市场线下告白推行、线上品牌营销、明星代言等营销手段层见叠出。跟着京东、天猫、抖音、快手等平台纷纭进入年货节，陆续发布年货节促销勾当最先，浩繁休闲零食物牌就最先占有各年夜平台页面的显著位置。“原本过年预备瓜子、零食这些工具，礼盒装既可以在家里待客，又可以送亲朋，比力便利，是以比来几年坚果礼盒几近城市呈现在年货购物单上。”一名消费者说。

一般而言，炒货干果发卖的旺季从尾月就已最先。离春节越近，来采办年货的人就越多，“根基从早上10点最先，一向要忙到下战书五六点，如许的繁忙会一向延续到大年节当天。”一名炒货干果商户暗示。除夫妻店里散装的各类坚果，成盒售卖的坚果年夜礼包同样成了春节时代消费者的新宠。

“线上或商超里装有5—8种坚果，价钱在80—300元不等的坚果年夜礼包，不但包装精彩，里面还多种坚果口胃，是春节造访亲朋尊长不错的礼物选择。”一名消费者暗示。

京东超市近日发布的《年货中国系列陈述——30万精髓帖里的年货选购数据指南陈述》显示，在网友对年货物类的会商中，坚果呼声最高。在走亲访友送礼选项里，五成以上彀友选择坚果礼盒。

在90后的记忆里，近几年，休闲零食成为春节团聚时每家每户茶余饭后看春晚和一家人团圆时的必备年货。“小时辰过年，家里尊长总会买糖果、瓜子供村里的亲友老友品味，有时还要特地给来贺年的小辈装上一些糖果带走。现在，糖果在家里的年货清单上只能算是添头，反而是坚果等休闲零食成为北方客堂茶几上的必备食物，身价年年上涨。今朝坚果炒货类零食家里人吃得最多，夏威夷果、高兴果、碧根果等，每样买两三斤，五六百元的囤货，常常不到元宵节就都吃完了。”一名90后消费者坦言。

在广科院旗下广科咨询首席策略师沈萌看来，坚果礼盒是常见的年货选择之一。我国消费者的礼盒需求更多是出在送礼场景，物美价廉年夜气是最抱负的，而坚果礼盒更能知足消费者这一类需求。

中国食物财产阐发师朱丹蓬认为，比拟平常食物，年货产物趋势高端化、品质化、健康化，坚果礼盒的热销合适今朝我国消费者的消费思惟和消费行动，也合适休闲食物财产成长趋向。

糖果融会国潮与年味

糖果一向和春节深度绑缚，买年糖是一种回想和典礼感的延续，属在感情型消费。糖果这弟子意的非凡的地方在在客单价不高，春节备货时代的销量常常能做到全年事迹的一半，春节之外都是淡季。除零食健康化，对春节的过度依靠是糖果企业可延续成长的又一障碍。解脱“春节依靠症”，就是将消费平常化、消费场景多元化，引入新流量、做年夜总量。拓宽消费场景，缔造分歧的消费机会，走休闲化、健康化道路。

2023年春节前夜，艾媒咨询发布《2023年中国最受接待新春糖果礼盒品牌10强榜单》，偏重品牌线上电商平台销量、消费者选择等评价因子，连系定性评价进行阐发核算生成指数。该《榜单》显示，中国最受接待新春糖果礼盒品牌前10名别离是徐福记、费列罗、阿尔卑斯、年夜白兔、德芙、旺旺、马年夜姐、不贰家、嘉云、春景。

糖果市场的特点是增加慢、市场集中度高，老公司稳坐行业前列，新公司百里挑一。徐福记和年夜白兔一向是糖果行业的两年夜老字号品牌，与马年夜姐、阿尔卑斯、费列罗、德芙、旺旺、不贰家、嘉云、春景等国表里品牌混战“春节备货季”。有趣的是，固然线上选购量年夜廉价，但线下选购的体验感是无可替换的，所以，具有传统商超渠道优势，有显眼的展位展销的品牌无疑是“春节糖果战”最年夜的赢家。散装糖果、散装巧克力在日常平凡存在感很低，可是在春节消费季总被装进购物车，比拟线上购物的短平快更有典礼感。因为疫情政策调剂和“阳康”的消费者增多，走亲访友加快了新年礼消费市场的恢复，寂静3年的“新年糖”市场迎来井喷式增加。

业内助士暗示，国潮与年味碰撞，徐福记、年夜白兔等品牌都是把感情依靠注入糖果产物。对糖企来讲，若何在捉住一家人团圆的时刻以外，开辟新的消费场景，还需在适应零食健康化方面做出应变，才是“糖果春节战”的新故事。

品牌加快全渠道结构

早在20世纪60年月，就已风行春节送零食。那时路边上的手摇式爆米花机，和供销社、副食物商铺的年夜白兔奶糖，都是一代人的春节记忆。

到了20世纪80年月，黉舍和小区门口的小卖铺品种最先丰硕起来，果丹皮、陈皮、无花果、泡泡糖、跳跳糖各类爆款零食流行，但是那时的零食厂商品牌意识亏弱，并没有一个零食物牌“打出名头”。

到了2000年前后，旺旺、同一、康师傅等台资零食物牌来到年夜陆，带来了进步前辈的电视告白营销，让内地零食厂商最先了品牌意识的醒觉，敏捷孵化出娃哈哈、喜之郎、达利园等品牌进军休闲零食赛道。

不但品牌，零食赛道长达几十年的成长，降生一多量具有完全产线和超卓产能的食物加工场，跟着新消费经济的到来，休闲零食物牌也被迫“重做一次”。三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等头部休闲零食物牌应运而生。

休闲零食赛道，不竭上演着“长江后浪推前浪”的品牌更替迭代故事。

回首曩昔几年，零食行业的头部品牌们延续在产物研发和营销策略长进行冲破——推动产物多元化、进行跨界联名、吸引年青用户、改良口胃，但企业想要跳出差别化竞争，照旧难上加难。

业内助士暗示，本年春节占有市场份额较年夜的良品铺子、百草味和三只松鼠这三家品牌，在产物设置上，不同其实不太年夜。因为零食行业的非凡性，想要做出独家产物，是几近不成能完成的使命。要说谁家能将零食的口胃作出差别化，也很难，究竟众口难调。

三只松鼠也坦言，行业首要面对的挑战包罗若何经由过程产物的延续立异，让消费者对品牌连结高消费黏性，和若何经由过程延续的供给链进级晋升品牌产物壁垒，跳出同质化竞争等。

在产物和供给链进级以外，渠道优势也是消费品牌需要掠取的主要阵地。

各零食物牌正在转向全渠道营销。线下起身的传统渠道零售巨子最先转向线上，而线上起身的品牌则从线上、专营、直营，走到线下和全渠道经营。而曾主营单一品类的品牌也最先向全品类成长。

从线上起身的三只松鼠暗示，其正在结构全国重点批市和县级下沉市场。截至今朝共有547名三四线下沉市场品牌授权经销商，重点笼盖生齿在30万以上的县级市场，初步在全国重点批市结构批市经销商，并在全国规模内整合开辟礼物团购经销商。

而一向实施全渠道策略的良品铺子，对线下、线上的布局进行了更周全的调剂。好比受疫情影响，直播电商成为线上渠道的新风口。良品铺子早在2020年就正式成立社交电商事业部，加快结构抖音、快手等渠道。另外，其还经由过程美团优选、昌隆优选等渠道快速结构了团购平台，向社区用户进行渗入。

业内助士暗示，对消费操行业，渠道的主要性日渐凸起，单个渠道的风险难以规避，是以多品类、全渠道竞争的趋向不成避免。买通线上线下的渠道壁垒，能让品牌规避过度依靠单一渠道带来的风险，走得加倍安稳。

健康需乞降消费场景是要害

最近几年来，年夜白兔奶糖以品牌年青化为品牌扶植导向，摸索品牌和文化的融会，缔造年夜白兔品牌IP，一系列跨界合作将年夜白兔的影响力进一步扩年夜，在兔年春节推出包罗芥末和榴莲多种口胃的礼盒装，走的是“猎奇”线路。固然年夜白兔在年青消费者中的知名度有所提高，但年夜白兔“品牌年青化”策略仿佛没有表现在财报数据上。业内助士暗示，真实的品牌年青化策略不只是浮在概况，该当更适应年青消费者的现实需求，除口胃立异，还包罗健康化需乞降多场景利用的潜伏需求。零食的优势在在不限场景、不限产物、不限客单价、不限体例、延续立异、年青有趣、转变快，才能成为消费者的心头好。

我国90后重视摄生，健康是食物的第一要素。《麦肯锡健康消费图鉴》陈述显示，针对中国、美国、英国、日本、德国和巴西等6个国度的近万名消费者查询拜访，跨越60%的中国消费者在平常糊口中视健康为甲等年夜事，而这个比例在美国是37%，在日本是14%。查询拜访还发现，新冠疫情让中国消费者加倍正视健康，有28%的中国消费者在疫情爆发后认为健康更加主要。

业内助士暗示，零食一向被认为是糖油夹杂物，面临重视摄生的90后消费者，若何进行自我改革，做到真立异而不是伪健康是所有零食物牌确当务之急。同时，将健康零食带入到更多的消费场景中，才是休闲零食行业延续成长之道。

（编纂 李闯）

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